04 Abr ¿Por qué cerró G+? Respuestas desde la Sociología

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Llegó el momento: tras 8 años de intentos de implantar el uso de Google+ por parte de Google, la plataforma ha cerrado definitivamente, tanto perfiles personales como cuentas de marca. Hoy la plataforma Google+ ya no existe y esta medida no viene por sorpresa: el cierre de la plataforma fue anunciado por Google meses atrás, en octubre de 2018.

Estos meses diferentes referentes del Marketing Digital han publicado infinidad de artículos y posts que nos han ayudado a descargar nuestro contenido de Google Plus durante su cuenta atrás, pero, ¿qué ha pasado? ¿Por qué ha cerrado Google+? Aquí desgrano algunas claves desde una mirada sociológica. Sin duda, desde el resto de plataformas y desde el propio Google habrán sacado también estas y otras conclusiones a lo largo de estos años:

Los inicios de Google+ fueron un reto desde el principio: Google se propuso desbancar a otras Redes Sociales y calculó mal: llegó tarde. Como añadido, en todos estos años se han dado unos movimientos empresariales difíciles de prever en 2011, año de nacimiento de Google Plus.

Google+ ofrecía lo mismo que Facebook

En primer lugar, el objetivo de Google era claro en 2011: desbancar a Facebook como Red Social. En aquel entonces Facebook era empresarialmente insignificante al lado del gigante Google.

Pero Facebook contaba con una sabida ventaja: ya era de uso masivo. Y Facebook también contaba con un secreto (que Google desconocía o al que no dio la suficiente importancia): muchos de los usuarios en Facebook estaban estrenándose en Internet, superando con mucho esfuerzo la brecha digital. Con el tiempo, este perfil de usuario de Facebook estaba pasando a ser el que más tiempo dedicaba a la Red Social.

Hay muchos estudios sociológicos publicados pero, en resumen, gran parte de los usuarios más activos de Facebook eran mujeres que utilizaban la plataforma de forma muy conversacional. Se trataba de mujeres de mediana edad que accedían a internet por primera vez a través de su primer smartphone.

Esto dificultó mucho a Google hacerle competencia a Facebook, Google Plus ofrecía prácticamente lo mismo que Facebook. Además, para muchas usuarias que habían aprendido a navegar mediante Facebook cambiar de plataforma era todo un aprendizaje difícil y nuevo, Google+ no les resultaba nada intuitivo. Por ello, no veían motivos para migrar de plataforma. Tanto amigas como familiares de esas mujeres, de perfil estadísticamente similar, tomaban comúnmente la misma decisión: permanecer en Facebook.

Google+ ofrecía lo mismo que LinkedIn

Google+ potenció sus llamadas Páginas de Marca para poner en contacto a empresas y profesionales, así como a profesionales entre sí. ¿El problema? LinkedIn se lanzó unos años antes, en 2004, y para el 2011 el uso de LinkedIn ya estaba asentado como Red Social de uso profesional.

LinkedIn es una plataforma muy completa, tanto que el hecho de abrirse un perfil, rellenar los campos de formación, experiencia profesional, competencias e intereses y traducirlo lleva horas. Pero no son horas en vano, está demostrado que mantener un perfil activo en LinkedIn funciona: cuanto más constante se es actualizando el perfil, compartiendo contenidos e interactuando con otros usuarios y empresas, más resultados de ofertas laborales obtienes.

Esta inversión de tiempo en LinkedIn y sus resultados tangibles generó un efecto similar al caso de Facebook. Los usuarios de LinkedIn tomaron sucesivamente la decisión de permanecer en LinkedIn o, al menos, elegirlo como perfil activo frente a su inactividad en Google+.

Los intentos de Google por mantener a flote Google+

Google, a lo largo de estos años, ha hecho diferentes movimientos con Google+ para rescatarlo de la inactividad de sus usuarios y atraer a nuevos, se fijó especialmente en dos targets:

A por el target profesional

La relación entre Google+ y el buscador Google se convirtió en el principal atractivo de Google+ para el target profesional. Y es que, a pesar de que el buscador de Google tiene serios competidores en países como China o Rusia, Google es el buscador más usado a nivel mundial. El hecho de compartir en Google+ los contenidos hacía que, como parte de Google, estos contenidos fueran beneficiados en las búsquedas de Google, entre otras ventajas.

Pero esto, lejos de provocar el efecto deseado, no generó actividad e interacciones reales, sino publicaciones programadas a través de servicios ajenos como Buffer. Tanto es así, que Google+ tenía una media de menos de 5 segundos de duración de las sesiones en el 90% de sus usuarios.

A por el target adolescente

Años atrás Google disponía de una plataforma de vídeos: Google Video. Pero, de nuevo, frente a otra plataforma similar como YouTube y que en aquel momento ya empezaba a ser de uso masivo Google Video no pudo competir y en 2006 Google compró YouTube.

7 años después, en 2013, Google trató de sacar provecho a su inversión en YouTube en beneficio de Google+ (que ya llevaba 2 años en funcionamiento). YouTube empezó a obligar progresivamente a sus usuarios registrados a vincular una cuenta de Google+ a su cuenta de YouTube. Pero esta medida, aunque trajo más usuarios a Google+, les generó aún más perfiles inactivos, optando finalmente por el abandono de dicha estrategia en 2015.

Las respuestas de Facebook, LinkedIn, ¡y Twitter!

En 2012 Facebook compró Instagram para incorporar o reincorporar a usuarios jóvenes, haciendo que se pudieran vincular perfiles de Facebook a cuentas de Instagram y, por lo tanto, impulsar una actividad indirecta, aunque a través de sus propias plataformas. Además, no hay que olvidar que sólo 2 años después de esta compra, en 2014, Facebook compró WhatsApp y con ello obtuvo una gran base de datos en Europa, donde se usa más WhatsApp que Facebook Messenger, haciendo crecer el valor de Facebook como empresa.

Por su parte, LinkedIn ha ido mejorando sucesivamente sus prestaciones a lo largo de estos años, incorporando nuevas opciones, como la posibilidad de publicar posts directamente generados desde la plataforma. Otra medida de LinkedIn ha sido incorporar y potenciar una opción de pago con gran variedad de tarifas para usuarios, empresas y escuelas de formación. Esta medida no sólo ha tenido éxito en cuanto a ingresos directos para LinkedIn, sino que ha generado más fidelidad en cuanto a la actividad de todos sus usuarios, así como ha hecho aumentar las solicitudes de empresas y escuelas de formación para validar sus cuentas en LinkedIn.

Además, tanto Facebook, como LinkedIn, como Twitter, tomaron medidas al respecto de la maniobra de Google vinculando Google+ con YouTube: empezaron a beneficiar los vídeos nativos, aquellos subidos directamente a cada una de las plataformas. Los destacaban más en previsualizaciones mediante sus respectivos algoritmos en detrimento de los vídeos enlazados desde YouTube. Esto, aunque no afectó a la actividad en YouTube, sí logró el efecto indirecto deseado: mantener e incluso aumentar la actividad en Facebook, LinkedIn y Twitter, blindándose frente a Google+.

La huida hacia adelante de Google+

En 2018 Google hizo público un error de seguridad que permitió a desarrolladores externos acceder a los datos del perfil de los usuarios de Google+ desde 2015 hasta 2018. Poco después, argumentó su cierre debido a este fallo de seguridad, generando un gran escándalo.

Pero, sin restar gravedad al hecho, ¿qué plataforma no tiene o ha tenido este tipo de problemas? Prácticamente todas, incluida WhatsApp y, seguramente, desconocemos otros fallos o bugs en otras plataformas, así como su duración o la cantidad de veces que se han dado.

El argumento de Google para cerrar Google+ (los bugs) resulta forzadamente ajeno a su competencia, es decir: como mínimo, podríamos considerar que solventar esos bugs no era rentable dado el fracaso de Google+ como Red Social. Con esto podríamos considerar, a su vez, que públicamente Google optó por exponerse solamente al escándalo a admitir su bug, en lugar de añadir a ello el fracaso de su Red Social en la que puso tanto empeño.

Inicio y fin de Google+

Algunas conclusiones sobre la fallida de Google+

A continuación comparto 3 conclusiones que he sacado desde un punto de vista sociológico. Sin duda, como he dicho al inicio de este post, desde el resto de plataformas y desde el propio Google habrán sacado también estas y otras conclusiones a lo largo de estos años:

La importancia del estudio de mercado

La necesidad de un estudio de mercado profundo: es importantísimo acudir a la Sociología para analizar los perfiles de usuarios que hay en cada Red Social, así como sus implicaciones en lo referente al género, a la edad, a su pertenencia socioeconómica y a su recorrido formativo.

La brecha digital, la primera gran barrera de Google+, se explica por esos condicionantes: había un grueso de usuarias activas que eran mujeres de mediana edad que no disponían de acceso previo a Internet mediante PC y que estaban navegando por primera vez mediante su primer smartphone. Podríamos aventurarnos a considerar que precisamente muchas de estas mujeres sólo disponían de un perfil en Facebook porque venían de recorridos formativos cortos: sólo querían una Red Social de uso personal para conectarse con su entorno real (familia, amigos, compañeros de la infancia, etc).

Debido a esto, el aprendizaje de las usuarias más activas estaría siendo compuesto en realidad por muchos aprendizajes simultáneos: no sólo conocer la plataforma, sino aprender a navegar, a buscar personas, a publicar en sus propios muros de Facebook o en los ajenos, a responder a publicaciones o a mensajes privados, a distinguir perfiles de páginas…

Lo más llamativo de este punto es que, precisamente, en 2011 ya era sabido que este perfil abundaba entre los usuarios más activos en Facebook.

El éxito de una Red Social siempre viene del usuario

Derivado del punto anterior, hay que tener en cuenta lo que en verdad es una obviedad: son las personas quienes dan valor a una plataforma con su uso y su uso depende muchas veces de cuestiones ajenas al alcance de las empresas. En general, una es más activa allí donde hay más actividad, del mismo modo que es más probable que, al buscar un restaurante, una entre al que ve más lleno.

La gente elige qué red social utilizar desde su más simbólica cotidianidad y sobre eso es sobre lo que hay que actuar realmente. No hay que asumir que el éxito empresarial garantizará por si mismo los éxitos derivados de esa empresa: no porque Google fuera exitosa, Google+ iba a serlo debido a ello y de forma automática.

La importancia de la especialización de las Redes Sociales

Es difícil actuar a ciencia cierta respecto a los usuarios, pero es posible minimizar el riesgo teniendo en consideración los puntos anteriores. En este sentido, vemos cómo Google buscó diferentes targets para su Red Social haciendo, a su vez, que Google+ siempre estuviera ofreciendo algo que ya existía previamente; siempre se le habían adelantado.

Al dirigirse a lo largo del tiempo a diferentes targets, además, cometió otro gran error desde mi punto de vista: mezclar una Red Social de uso personal con una Red Social de uso profesional. ¡Nadie quiere mezclar sus fotos saliendo de fiesta con su currículum! Google+ daba al usuario la posibilidad de segmentar su propio público mediante círculos, pero el riesgo de error era muy alto para los usuarios y el esfuerzo por segmentar debidamente nunca mereció la pena para una Red Social que en general ya era inactiva.

La especialización de las Redes Sociales se torna fundamental: Facebook es personal, LinkedIn es profesional, Instagram sirve para fotos, YouTube sirve para vídeos… Y cada una de estas Redes Sociales tiene usos independientes de las demás.